Strategieberatung

Marketing in Zeiten der Corona-Krise.

Situation. Stimmung. Strategie. – Ergebnisse aus der Panama Entscheider-Studie.

27. November 2020

Die Corona-Pandemie hat so ziemlich alle und alles Anfang 2020 aus der Bahn geworfen. Nach der ersten Schockstarre im März folgte dann in vielen Unternehmen früher oder später der Versuch, die Krise zu bewältigen oder sie zumindest teilweise auch als Chance zu begreifen – als Gelegenheit für bisher verpasste Modernisierungen und für das Ausprobieren neuer Wege. Wie genau die Situation, Stimmung und Strategie im Marketing aktuell aussieht, haben wir uns im Rahmen der Panama Entscheider-Studie näher angeschaut. Marketer und Geschäftsführer von Unternehmen haben dafür im September/Oktober diesen Jahres an einer Online-Umfrage von Panama über die Auswirkungen der Pandemie auf das Marketing und die Arbeit in Marketing- und Kommunikationsabteilungen teilgenommen. Dabei konnten wir spannende Insights, einen überraschenden Optimismus und einen übergreifenden Einblick gewinnen, der Mut macht.

Also, wie ist die Lage?

Die Stimmung ist gut – die befragten Marketing-Entscheider spiegeln in der Umfrage ein überwiegend positives und optimistisches Stimmungsbild wider. Fast zwei Drittel geben dabei an, dass die Pandemie auch positive Auswirkungen auf das eigene Unternehmen hat. Dazu gehören unter anderem die Beschleunigung der Digitalisierung, vermehrte Reflexions-Möglichkeiten und eine neue, flexiblere Art zu arbeiten. Tendenziell stößt die Krise vieles an, was zuvor jahrelang aufgeschoben oder ausgebremst wurde. Aber genau das macht auch zusätzliche Arbeit. Die befragten Entscheider haben trotz Krise viel zu tun – das eigene Arbeitspensum ist nur bei 20% der Befragten gesunken, während 40% sogar von einem gestiegenen Workload berichten. Dennoch bot die Krise auch Chance und Gelegenheit zur Reflexion. Und das nicht nur auf persönlicher Ebene durch den weitest gehenden Stillstand im Privatleben, sondern auch innerhalb der Unternehmen und des Marketings. Neben akuter Krisenbewältigung und -kommunikation erforderte die neue Situation eine intensive Auseinandersetzung der Entscheider mit strategischen Fragestellungen, die über kurzfristige, reaktive Anpassungen hinausgehen.

„(...) Wo wollen wir hin? Was können wir in Zukunft sein? Was müssen wir auch sein? Wohin müssen wir uns drehen? Welche Maßnahmen sind dafür nötig? Ich glaube es ist klar, dass es nie mehr so sein wird wie vor Corona.“ (Zitat aus der Umfrage)

Im Fokus stehen dabei für viele Befragte die Arbeit an der eigenen Kommunikationsstrategie und die Frage, wie man in diesen Zeiten alle Stakeholder bestmöglich erreicht. Aber auch Aufgaben, wie zum Beispiel neue Vertriebswege zu finden, die eigene Marke und deren Leitbild zu schärfen sowie Marketing-Controlling-Maßnahmen zu erarbeiten, stehen auf der To-Do Liste der Entscheider. Hinsichtlich der Kommunikationskanäle ist Social Media der klare Gewinner: Während B2C-Unternehmen seit der Krise verstärkt auf Instagram setzen, gewinnt für B2B-Unternehmen die Plattform LinkedIn an Relevanz. Übergreifend bietet Social Media dabei den Vorteil von guten Controlling-Möglichkeiten, was von Entscheidern im Marketing auch verstärkt gefordert wird.

Für die Bewältigung der Krise gilt die eigene Marktposition als entscheidend, jedoch zahlen zahlreiche weitere Faktoren in eine erfolgreiche Krisenbewältigung mit ein. Hierbei überraschend ist, dass dabei das Preis-Leistungs-Verhältnis sowohl im B2B- als auch im B2C-Bereich scheinbar eine eher untergeordnete Rolle spielt. Ein Aspekt also, der sehr oft Thema und Mittelpunkt von Kommunikation und Werbung vieler Marken ist.

In den Unternehmen selbst wurden Themen wie New Work und Digitalisierung schneller als je zuvor vorangetrieben und sollen auch nach der Krise bewahrt werden. Der Testlauf scheint bestanden und das Potenzial der neuen Arbeits- und Kommunikationsmöglichkeiten wurde vielfach erkannt. Auch der Spirit, Dinge bewusster zu reflektieren und mutig Neues auszuprobieren, soll nach der Krise nicht verloren gehen.
Trendthemen wie Haltung und Purpose werden aktuell noch weiter befeuert und durch die Reflexion und den Fokus auf strategische Fragen bietet sich die Möglichkeit, den Themen tatsächliche inhaltliche und strategische Relevanz zuzuweisen statt sie als reine Marketing-Buzzwords einzubinden.

Und jetzt?

Die Ergebnisse der Studie machen Mut. Viele Unternehmen nehmen die Krise als Chance wahr, um Bekanntes und Eingespieltes bewusst zu hinterfragen und sind mutig genug, Neues auszuprobieren. Die Zukunftsfähigkeit des eigenen Handelns und der Marke wird dabei aktiv hinterfragt und neben kurzfristigen, reaktiven Anpassungen an die neue Situation findet sich Zeit für langfristige, strategische Themen und Fragestellungen.

„Das Fortschreiben der Vergangenheit ist nicht unsere Zukunft“ (Zitat aus der Umfrage)

Während die Situation – zumindest ein Stück weit – zur neuen Normalität geworden ist, dient sie dennoch als Anlass zur Veränderung und als Antrieb für neue Ideen und Wege. Dabei können bestehende Potenziale und Stärken einer Marke genutzt, auf ihre Anwendbarkeit in Zukunft überprüft und gegebenenfalls ergänzt werden. Mit einer starken Marke, neuen Formaten und mutigen Kreationen können diese herausfordernden Zeiten nicht nur bewältigt, sondern sogar zur Chance werden.

Jessica Werner

Werkstudentin Strategie

Interessieren Sie sich für vollständige Studie? Dann schreiben Sie eine Mail an Holger Lauinger h.lauingerpanama.de.