Kommunikationsberatung

One-fits-all passt selten gut.

Warum die eine Kommunikationsstrategie für eine Marke keine Allzweckwaffe ist und wie es besser geht.

10. März 2022

Bloß nichts dem Zufall überlassen: Die Kommunikationsziele erreichen, das Budget perfekt einsetzen und die Marke so zu maximalem Erfolg führen. Jahrespläne, Messetermine, Budgetrahmen oder Produkteinführungen müssen koordiniert werden. Wenn dann aber die Kollegen aus der HR-Abteilung nach einer neuen Employer Branding Kampagne verlangen und die PR-Abteilung gleichzeitig die neue Nachhaltigkeitsstrategie unter die Leute bringen will, kann es kompliziert werden. „Wie ist denn eigentlich unsere Kommunikationsstrategie?“ lautet dann oft die Frage und schnell wird klar, dass jeder Fragsteller darunter etwas anderes versteht. Wie lässt sich dieser Problematik wirkungsvoll begegnen?

Alle Ziele auf den Tisch

Um sich der Frage zu nähern, welche bzw. wie viele Kommunikationsstrategien sinnvoll sind, müssen zunächst alle anstehenden Aufgaben und Themen auf den Tisch. Dabei ist der erste Sortierungsschritt, die strategischen Kommunikationsziele abzuleiten und voneinander zu trennen. Wo brauchen wir mehr Bekanntheit für die Marke, wo müssen wir ein neues Produkt vermarkten und wie wollen wir ein bestimmtes Image prägen? In der Praxis gibt es natürlich Überschneidungen in den Maßnahmen, für die Planung sollte aber zunächst eine klare Trennung der Ziele vorgenommen werden. In der Regel empfiehlt es sich für jedes abgeleitete Ziel eine eigene Strategie zu entwickelt, da die Anforderungen an Kommunikation jeweils sehr unterschiedlich sind. Unterschiedliche und passgenaue Strategien lassen sich auch besser von den entsprechenden Umsetzungsverantwortlichen im Unternehmen steuern.

All diese Überlegungen finden dabei immer im Spannungsfeld zwischen den eigenen Unternehmenszielen, den aktuellen Entwicklungen auf den relevanten Märkten sowie der eigenen Markenidentität statt. Diese Markenidentität und die Leitlinien, die mit ihr fixiert wurden, sind das Verbindungsglied zwischen den einzelnen Strategien.

Die Kernelemente der Strategie definieren

Eine Aktion hier, eine Maßnahme da, ein bisschen Content dort: In der Flut an täglichen To-dos dürfen die Kernelemente der Maßnahme nie aus den Augen verloren werden. Im zweiten Schritt geht es also darum, den Zielen weitere Parameter zuzuordnen. Welche Zielgruppen will ich ansprechen? Welche Anforderungen stellen sie an unsere Kommunikation? Wie segmentiert man sie richtig? Wie viele Differenzierung ist nötig, wie viel Vereinheitlichung möglich?

Sind die Zielgruppen fix, lassen sich passende Botschaften bzw. Inhalte zuordnen. Welche Aussagen, Erlebnisse oder welcher Content ist notwendig, um die Ziele zu erreichen? Welche Barrieren und Vorbehalte hat die Zielgruppe?

Daraus ergibt sich die Auswahl der passenden Kommunikationsinstrumente. Diese können zunächst noch übergeordnet in die Kategorien zum Beispiel in paid, owned oder earned Media eingeteilt werden. Eine finale Festlegung der Maßnahmen sollte jedoch erst mit dem fertigen Konzept getroffen werden.

Der Maßnahmenplan macht die Strategie nutzbar

Jetzt wird es konkret. Sind die Aufgaben sortiert und die strategischen Fragen beantwortet, gilt es, einen Plan für die Umsetzung zu entwickeln. Auch hier kann es sinnvoll sein, ein verabschiedetes Kommunikationskonzept, z. B für eine Dachkampage, als Planungsgrundlage zu verwenden. Dann müssen Timings und Budget so auf die Maßnahmen verteilt werden, dass die strategischen Überlegungen bestmöglich umgesetzt werden können. Für eine bessere Aussteuerung und Kontrolle können zu den Maßnahmen jeweils KPIs hinterlegt werden, die sich aus der übergeordneten Zielsetzung ableiten lassen.

Am Ende steht eine individuelle, auf die jeweiligen Anforderungen abgestimmte Strategie und Struktur, in der die Marke eine gute Figur machen kann.

Holger Lauinger

Strategy Director

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