Marke

Erfolgsfaktoren und Fallstricke im Markenprozess

Der Weg zur Marke und was man bei der Routenplanung beachten sollte.

09. Juni 2022

Wenn sich die Marketingabteilung und Unternehmensführung entschlossen haben, „etwas an der Marke zu machen“, steht man als Verantwortliche*r für dieses Thema am Beginn einer langen Reise, auf der vielfältige Widrigkeiten und Herausforderungen warten. Die Ziele sind zunächst klar: eine einzigartige Markenidentität schaffen, eine neue Positionierung im Markt definieren oder die Entwicklung eines neuen Corporate Designs. Doch der Weg dorthin navigiert sich nicht so leicht. Deshalb lohnt es sich, vor dem Loslaufen einige Erfolgsfaktoren und Fallstricke zu kennen.

Die Erfolgsfaktoren
  • Mut zur Lücke: sich nicht in langwierigen Analyseprozessen verzetteln. Die Analyse ist ein zentraler Prozessschritt vor strategischen Entscheidungen, doch dabei sollte man seine Ziele und Ressourcen nicht aus dem Auge verlieren. Bei einer zu tiefgreifenden Untersuchung stehen Kosten und Nutzen oft in keinem angemessenen Verhältnis. Abhilfe schafft die Fokussierung auf kritische Felder und erfolgsversprechende Quellen.
  • Die Zielgruppe zu Wort kommen lassen. Für eine inspirierende Sicht auf die Einstellungen und Bedürfnisse der Zielgruppe helfen echte Aussagen, Kommentare und Berichte einzelner Kunden mehr als der verengte Blick auf repräsentatives Zahlenwerk, Tabellen und Diagramme. Echte Zitate, am besten als Audio- oder Video-Dateien, erwecken Statistiken zum Leben.
  • Viele Perspektiven aus dem Unternehmen in den Prozess einbeziehen. Die Chancen, vielfältige Anforderungen, Erwartungen und Expertisen beim Thema Marke zu integrieren, erhöht das Commitment der Beteiligten und die Qualität der Ergebnisse. (Mehr dazu unter www.panama.de/magazin/markenstrategie/)
  • Raum für Diskussionen schaffen UND alle Sichtweisen zu Wort kommen lassen. Dialog und Austausch auf verschiedenen Ebenen sollten in allen Phasen des Prozesses eingeplant werden. Dabei darf bewusst kontrovers diskutiert werden, aber lieber früh im Prozess als spät, wenn die Ergebnisse schon kurz vor der Umsetzung stehen. Wichtig ist hier auch, die weniger oft gehörten Argumente derer mit einzubeziehen, die nicht immer im Mittelpunkt stehen.
  • In Prototypen denken und arbeiten. Agilität ist in aller Munde und der Markenprozess ist eine gute Gelegenheit, sie einzusetzen. Denn nichts fällt perfekt vom Himmel, insbesondere keine neue Markenidentität oder ein neues CD. Das stetige Verbessern von Prototypen und Verfeinern von Entwürfen, bei dem die Prozessteilnehmer*innen aktiv an Inhalten mitarbeiten können, ist hier der richtige Weg.
  • Quick Wins einplanen und schon an Übermorgen denken. Auf langen Reisen schwindet oft die Motivation. Um die jedoch dauerhaft hochzuhalten, sollten schnelle Erfolgserlebnisse gleich zu Beginn eingeplant werden. So lassen sich auch Skeptiker*innen besser überzeugen und Kritiker*innen besänftigen. Um die Aufmerksamkeit dauerhaft hochzuhalten, muss auch das Tempo beibehalten und die nächsten Schritte, sowie mögliche Anschlussprojekte von Anfang an mitbedacht werden.
Die Fallstricke
  • Eine Marke ist keine universelle Problemlöserin. Innerhalb der Diskussionen um eine Marke treten oft grundlegende Fragestellungen der Unternehmensführung und -entwicklung oder gänzlich fachfremde Themen an die Oberfläche. Viele davon lassen sich gut einbinden und moderieren, aber ein Markenprozess kann schnell überfordernd werden, wenn zu viele schwerwiegende Themen zusätzlich auf die Tagesordnung kommen. Eine guter Markenprozess kann viele, aber nicht alle strategischen Herausforderungen auf einmal lösen.
  • Beteiligung ohne Leadership. Diskussionen und Beteiligung sind wichtig, dennoch gilt es hier das richtige Maß zu finden. Der Prozess sollte zielführend und effizient geführt werden, eine Marke ist nie basisdemokratisch. Leadership sorgt mit klaren Zielen für die nötige Orientierung und Fokussierung.
  • Fehlendes Bewusstsein für den Sinn und Zweck der Marke. Erst das gemeinsame Verständnis der Teilnehmer*innen, Entscheider*innen und Führungsfiguren für eine Marke bringt den Prozess auf die Erfolgsspur. Was die Marke wirklich ist und was sie strategisch leisten kann, muss im Vorfeld realistisch beurteilt werden. Das verhindert falsche Erwartungen und halbgare Ergebnisse, die in der Schublade enden.

Holger Lauinger

Strategy Director

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