Marke

Viele Köche machen Marke.

Erfolgsrezepte für die Markenstrategie.

27. Mai 2020

Eine Neuausrichtung der Markenstrategie oder gar der gesamten Markenarchitektur gehören zu den grundlegendsten, aber auch spannendsten Fragestellungen der strategischen Markenführung. Dabei besteht jedoch häufig eine Gefahr: Man kocht sein eigenes Süppchen, ohne die Perspektiven aller Beteiligten. Sprich, die eigene Marken-Expertise wird als zentraler Gradmesser für die Entscheidungsfindung genutzt. Sowohl für die interne Implementierung als auch für den Erfolg am Markt, kann es so zu unausgegorenen Ergebnissen kommen. Mit den richtigen Zutaten für den Strategieprozess können Risiken umgangen und praktische Nebeneffekte erzielt werden.

Chancen diverser Perspektiven unbedingt nutzen

Der Einfluss der Markenstrategie für die unterschiedlichen Unternehmensbereiche und damit für den Gesamterfolg sind groß. Eine Strategie, die beispielsweise nur auf Kommunikations- und Markengesichtspunkte eingeht, greift deshalb fast immer zu kurz. Um eine tragfähige Erfolgsstrategie zu entwickeln, sind weitere Blickwinkel nötig.

Dazu zählt zum einen ein klares Bild der Zielgruppe zu haben und deren Blick auf die Marke zu hinterfragen. Auf welchem Image und welcher Bekanntheit bauen wir auf? Welche Strategie ist am besten verständlich und leicht zu lernen? Welche Anknüpfungspunkte bietet die Strategie für neue Zielgruppen? Zum anderen müssen Überlegungen zu Vertrieb, Handel und Wettbewerbskontext gestellt werden, um zu einer reflektierten Entscheidung zu kommen.

Neben diesen wichtigen externen Faktoren sind interne Parameter nicht zu vernachlässigen. Kosten für mögliche Umstellungen oder langfristige Markenführung sind selbstverständlich wichtig. Auch mögliche kulturelle oder organisationale Konsequenzen für Führungskräfte und Beschäftigte dürfen nicht zu kurz kommen.

Entscheider und Experten an einen Tisch

Niemand kann diese unterschiedlichen Perspektiven besser einnehmen als die entsprechenden Experten bzw. Vertreter aus den Fachabteilungen. Ihre Erfahrung und Expertise ist für den Prozess äußerst wertvoll. Schafft man es außerdem noch Entscheider mit an den Tisch zu holen, hat man neben der Vielfalt an Perspektiven auch das perfekte Gremium für die Entscheidungsfindung.

Bei der Zusammenstellung der Arbeitsgruppe sind aber auch die persönlichen Charaktereigenschaften und Rollen der Teilnehmer zentral. Sie entscheiden über Erfolg oder Misserfolg der gemeinsamen Strategieentwicklung. Für die unmittelbare Arbeit, in beispielsweise einem Workshop, ist eine gute Mischung folgender Rollenvertreter die Idealbesetzung:

Konstruktive Entscheider

Führungskräfte die zwingend für eine Entscheidung notwendig sind, sich aber konstruktiv und kooperativ zeigen und nicht allein wegen Titel oder Hierarchieaspekten teilnehmen müssen.

Kreativ Engagierte

Teilnehmer, die sich durch hohes Engagement und kreative Ideen auszeichnen zudem auch für eine gute und produktive Stimmung sorgen. Sie sorgen für Motivation und können bei der Planung und Moderation unterstützen. 

Inhaltliche Impulsgeber

Sie geben die vielfältigen sachlichen Inputs aus den unterschiedlichen und relevanten Fachbereichen. 

Interne Promoter

Promoter sind für die Implementierung der Strategie von entscheidender Bedeutung. Als Netzwerker oder zentrale Stelle im Kontext der Strategie können sie im Unternehmen die Entscheidung positiv weitervermitteln und so vorantreiben.

Dieses Idealbild ist in der Praxis oft aus unterschiedlichen Gründen nicht eins zu eins umsetzbar, als Orientierung dennoch hilfreich. Hat man sein Team zusammengestellt, kann die eigentliche Arbeit beginnen.

In einem strukturierten, transparenten und an objektiven Kriterien orientierten Prozess, hat man die Chance, neben einer sachlich ausgewogenen Strategie auch ein großes Engagement unter den zentralen Akteuren zu schaffen. Diskutiert man die Fragen in einem offenen Format, wird innovatives Denken gefördert. Die neue Markenstrategie wird so gemeinsam erarbeitet und dadurch von vielen Schultern getragen. Das Resultat ist, dass alle Akteure sich leichter und nachhaltiger mit der Entscheidung identifizieren können.

Holger Lauinger

Senior Planner