Kampagne

„Das haben Sie noch nie so gemacht? Umso besser!“

Neue Wege in der Kommunikation einzuschlagen lohnt sich

05. April 2022

Wie schaffe ich Aufmerksamkeit für meine Marke? Diese zentrale Frage beschäftigt Marketing- und Kommunikationsabteilungen sowie ihre Agenturen tagtäglich. Zielgruppen und Mediennutzungen differenzieren sich aus, Produkt- und Dienstleistungsangebote gleichen sich immer mehr an. Budgetkürzungen schränken Handlungsspielräume und Reichweite ein. Und was empfehlen die Strategie-Propheten? Kreativere Kampagnen, individuellere Kundenansprache, Data-Mining, KI und andere digitale Innovationen. Ein besonders spannender und vielversprechender Ansatz dagegen ist so alt wie die Menschheit: Storymaking.

Geschichten zum Leben erwecken statt den Märchenonkel zu spielen

Story was? Klar, Storytelling ist jedem ein Begriff. Spannende und relevante Geschichten erzählen ist ein wichtiger Bestandteil von Kampagnen und Content-Strategien. Mit dieser Methode versucht man Botschaften und Inhalte in ansprechenden Geschichten zu verpacken, um sie so charmanter an seine Zielgruppen zu vermitteln – und dabei ohne den ausgelutschten Werbesprech auszukommen. Menschen lieben Geschichten, und mit ihrer Hilfe kann man durchaus erfolgreiche, merkfähige Kommunikation gestalten.

Doch die Geschichten von charismatischen Gründern, außergewöhnlichen Kundenerlebnissen und ausklügelten Herstellungsverfahren schöpfen nicht das ganze Potenzial von gutem Storytelling aus. Und sie sind immer weniger differenzierend, weil viele auf diese Technik zurückgreifen. Was ist also die Konsequenz? Geschichten nicht nur zu erzählen, sondern sie zum Leben erwecken. Storymaking setzt einen Schritt früher an und schafft gezielt Aktionen und Erlebnisse, die als Story weitererzählt werden. Diese Aktivitäten verzichten auf behauptungsorientierte Push-Kommunikation, sondern sind selbst spannender Content. Sie bringen Neues in die Welt. Sie sind News und Markenerlebnis in einem.

Von Riesen und Start-Ups lernen

Best Practice in diesem Bereich gibt es einige, vom Brauseriesen aus Österreich bis hin zum hippen Start-Ups aus Berlin. Red Bull ist das Paradebeispiel für diese Art der Kommunikation. Eine Marke in der das Ursprungsprodukt nur noch eine untergeordnete Rolle spielt, Sport und Entertainment dafür eine umso wichtigere. Dabei gehen die Aktivitäten weit über reines Sponsoring hinaus und münden in echtem Engagement für Sport, Athleten und beispielsweise die Schaffung ganz eigner Events, die die Geschichte der Marke erzählen. So prägt Red Bull ein Bild einer globalen Action Marke, die immer Vollgas gibt und niemals müde wird.

Ein weiteres Beispiel in einer ganz anderen Größenordnung ist The Female Company. Ein Berliner Start-Up für Bio-Tampons. Sie haben es geschafft mit einer klaren Mission und ungewöhnlichen Aktionen wie dem Tampon-Book, mit dem sie auf die Mehrwertsteuerproblematik aufmerksam machten, eine große Fanbase und große mediale Aufmerksamkeit für ihr Anliegen zu genieren. Bis zuletzt selbst der Finanzminister reagiert hat.

Der Mut den ersten Schritt zu machen

„Das kann man ja gar nicht vergleichen.“ „Die sind ja auch in ganz anderen Märkten unterwegs.“ „Das würde bei uns doch keinen interessieren.“ Diese Bedenken kommen nach solchen Beispielen natürlich schnell. Die eigene Marke aus dem Mittelstand, gar auf einem B2B-Markt, kann sowas ja gar nicht leisten. Und ja, sein Unternehmen so radikal auf eine Story und Content zu trimmen wäre ein Kraftakt. Aber das muss auch nicht sein. Storymaking kann man im Kleinen, für einzelne Themen und in einem überschaubaren Rahmen nutzen. Denn es ist ein iterativer Prozess, bei dem man beständig dazulernen und seine Kommunikation entsprechend optimieren sollte. Denn Storymaking ist immer ein Experiment.

Der entscheidende Schritt ist den Mut aufzubringen Neues zu wagen und gegen das lähmende „Das-haben-wir-noch-nie-so-gemacht“ anzukämpfen. Dazu braucht es zunächst keine großen Budgets oder eine radikale Umschichtung der Kommunikationsmaßnahmen, sondern die Offenheit sich von einer starken Idee begeistern zu lassen – dann werden es auch ihre Kunden sein.

Holger Lauinger

Strategy Director

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