Kommunikationsberatung

Von Archäologen, Dolmetschern, Wegweisern und Gralshütern

Wie strategische Planung Kommunikationsprojekte verbessern kann.
Oder: Was macht eigentlich ein Stratege?

Wenn Agenturen und Unternehmen zusammenarbeiten, prägen enge Timings, knappe Budgets und die eigenen hohen Ansprüche den Alltag. Die ewige Suche nach der kreativsten Idee, die mich, meinen Chef und auch die Kunden überzeugt. Gute Konzepte und starke Ideen sind fraglos essenziell, doch wann entfaltet Kreativität ihre volle Wirksamkeit – jenseits vom eigenen Bauchgefühl und dem bekannten „Das ist ja jetzt mal was anderes!“?

Die strategische Planung liefert entscheidende Zutaten für Erfolgsprojekte

Damit Kommunikation ins Schwarze trifft, kann die Strategie entscheidende Vorarbeit leisten. Zu Beginn eines Projektes schlüpft ein Stratege zunächst in die Rolle des Archäologen – er gräbt tief. Alle irgendwie zugänglichen Informationen, Daten, Studien werden genau unter die Lupe genommen, um Aufgabe, Kunde, Wettbewerbsumfeld und Zielgruppe wirklich zu verstehen. Immer auf der Suche nach überraschenden Schätzen und Details, die andere übersehen haben, kann die Strategie neue Perspektiven eröffnen und ein starkes Fundament für außergewöhnliche Ideen liefern. Die Strategie verdichtet das so gewonnene Wissen und formt daraus einen realistischen, aber ambitionierten Plan für das Projekt.

Verstehen, vermitteln, vorangehen

Um dieses Ziel von Anfang an für alle Beteiligten transparent zu machen, ist der zweite Job des Strategen gefragt: das Dolmetschen. Das Übersetzen von Kundenbriefings und Rechercheergebnissen in ein fokussiertes und inspirierendes Kreationsbriefing. Dabei geht es nicht um das Kürzen von Hintergrundinformationen, sondern darum, die Bedürfnisse aller Akteure zu verstehen und aus den Projektanforderungen einen passenden Lösungskorridor zu entwickeln.

Der Anfang ist gemacht – jetzt kommen die dicken Bretter

Nun geht sie also los, die kreative Arbeit. Das Kreativteam startet mit der Entwicklung von Konzepten und Ideen, um die definierten Ziele zu erreichen. Doch wo Kreativität herrscht, wird auch gerne mal über den Rand gemalt. Schließlich ist es die Aufgabe guter Kreation, in verschiedenste Richtungen zu denken – ohne sich jedoch allzu weit vom eigentlichen Ziel zu entfernen. Hier kommt der Wegweiser zum Einsatz. Strategische Planung sorgt während der gesamten Kreationsphase dafür, dass alle Leitplanken berücksichtigt und die Spurtreue immer wieder neu geprüft wird. Trifft die Kreation die richtige Botschaft? Ist die Differenzierung zur Konkurrenz groß genug? Mit diesen Überlegungen navigiert die Strategie die Kreativen zum Erfolg.

Ein besonderer Fokus liegt auf dem wichtigsten Schatz des Kunden

Ein Herzensanliegen der Strategie ist zu jeder Zeit, Hüterin der Marke zu sein. Für den nachhaltigen Erfolg von Kampagnen oder Einzelmaßnahmen ist die konsequente Förderung der Markenidentität ein entscheidender Faktor. Kommunikation muss sich hier also immer daran messen lassen, ob sie den Werten der Marke dient. Im kreativ-strategischen Diskurs wird bei jedem Projekt ausgelotet, wie viel Freiheit und Flexibilität die Aufgabe verlangt und gleichzeitig die Marke in ihrer Konsistenz nicht gefährdet.

Fazit: Jongleure, die alle Erfolgsfaktoren in der Hand haben

Erfolgreich sind Kommunikationsprojekte also dann, wenn auf Basis einer klugen strategischen (Vor-)Arbeit eine kreative Umsetzung entsteht, die ihren Weg in die Köpfe und Herzen der Zielgruppe findet. Um den komplexen Anforderungen gerecht zu werden, schlüpfen gute Strategen dafür gekonnt in verschiedene Rollen – und behalten das Wesentliche im Blick.

Holger Lauinger

Senior Planner

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