16 Fragen an Sie als Corporate Design

Man sieht es und erkennt es sofort: Blau und Gelb im Logo, Bedienungsanleitungen mit schwarzweißen Strichmännchen und ein Radiospot mit männlicher Stimme und charmantem Akzent. Jede*r kennt die Kommunikation der schwedischen Möbelmarke. Und niemand scheint sich zu fragen, wieso diese Marke nicht anders aussieht – oder klingt.

Das liegt daran, dass sich das Wahrgenommene stimmig anfühlt. Diese Wahrnehmung ist das Resultat einer erfolgreichen Ableitung des Erscheinungsbilds (Corporate Design) aus den Markenwerten, der Haltung und den Zielen des Unternehmens (Corporate Identity). Wenn folglich Identität und Design verschmelzen, nehmen wir als Betrachtende das Ergebnis als stimmig wahr. Dabei ist es nicht erheblich, ob das Design einem kleinen oder großen, bekannten oder unbekannten Unternehmen zugeordnet ist. Auch unsere subjektive Wahrnehmung spielt bei einem erfolgreichen Corporate Design keine bestimmende Rolle. Vielmehr geht es darum, wie glaubwürdig ein Unternehmen in der internen und externen Wahrnehmung ist.

Corporate Design analysieren

Das griechische Análysis bedeutet Auflösung, Zergliederung. Beziehen wir nun diese Bedeutung auf eine Design Analyse, wird klar, dass ein Design System im ersten Schritt in seine Bestandteile zergliedert werden muss, um eine Bestandsaufnahme vornehmen zu können. Je nach Alter oder Größe eines Unternehmens kann sich für diese Inventur einiges an Material angesammelt haben.

Die sogenannten Big Five des Designs (Logo, Farbe, Schrift, Gestaltungsprinzip, Bilder) geben unserer Bestandsaufnahme eine Struktur. Die Elemente können bei Bedarf unternehmensspezifisch erweitert werden.

Das Gedankenspiel

Haben wir nun die einzelnen Bestandteile vor uns, geht es daran, diese auf ihre Leistungsfähigkeit zu überprüfen. Dazu nutzen wir drei bewährte Bewertungskriterien: Formalästhetik, Leistungsfähigkeit und Markenpassung. Versuchen wir ein Gedankenspiel: Sie sind das Corporate Design und wir, die Panama Werbeagentur, laden Sie zu einem Interview ein. Herzlich willkommen, bitte setzen Sie sich.

Unsere ersten fünf Fragen befassen sich mit Ihrem formalästhetischen Auftritt:

1. Wie ästhetisch, d. h. visuell ansprechend sind Sie?
2. Folgen Sie einer klaren, neuartigen, kreativen Leitidee?
3. Wie umfangreich sind Sie? Funktionieren Sie online und offline?
4. Wie flexibel sind Sie?
5. Kann man Sie einfach verstehen?

Danach beleuchten wir Ihre Leistungsfähigkeit:

1. Differenzieren Sie sich von anderen? Sind Sie an den richtigen Stellen anders?
2. Haben Sie einen wiedererkennbaren Charakter? Wie markant/einprägsam sind Sie?
3. Können Sie Emotionen erzeugen?
4. Tragen Sie zur Orientierung bei? Visualisieren, hierarchisieren und ordnen Sie?
5. Lassen Sie sich organisatorisch, finanziell, nachhaltig umsetzen?

Zuletzt analysieren wir Ihre Übereinstimmung mit der Marke, um gegebenenfalls nachjustieren zu können:

1. Sind Sie in Ihrer Kategorie/Branche strategisch verortet?
2. Halten Sie Ihre Versprechen gegenüber Kundinnen und Kunden ein?
3. Entspricht die Tonalität Ihrer Persönlichkeit?
4. Unterstützen Sie die Ziele Ihrer Marke?
5. Wie ehrlich sind Sie?
6. Erfüllen Sie die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe?

Vielen Dank für unser Gespräch und die ausführlichen Informationen. Damit können wir sehr gut weiterarbeiten. Verlassen wir jetzt das Interview und fassen zusammen. Mithilfe der identifizierten Stärken und Schwächen können wir das analysierte Design System in ein simples Ampelsystem einordnen. Die Bewertungsskala bewegt sich dabei von Grün als stärkste über Gelb und Orange zu Rot als schwächste Bewertung. Mithilfe dieser Symbolik können wir übergreifend Handlungsempfehlungen und konkrete formale Anpassungen für die Zukunft herleiten. Dabei behalten wir stets unseren neutralen und realistischen Blick auf die Mittel und Möglichkeiten des Unternehmens bei.

Reflexion für Weiterentwicklung

Es ist immer schwierig, das eigene Corporate Design kritisch zu betrachten und zu beurteilen. Doch ohne Reflexion gibt es auch keine Weiterentwicklung. Eigentlich gibt es keinen falschen Zeitpunkt, um die Qualität und Leistungsfähigkeit des eigenen Designs zu analysieren. Der Wunsch nach einer grundsätzlichen Repositionierung oder Modernisierung ist jedoch ein strategisch kluger Zeitpunkt. Die Corporate Design Analyse kann auch am Ende einer neuen Corporate Design Entwicklung stehen, um das Ergebnis ganzheitlich zu beleuchten. Durch Nachjustieren können Schwächen eliminiert und Stärken noch deutlicher hervorgehoben werden. Was denken Sie? Sollen wir Ihr Corporate Design zu einem Interview einladen?